过去三年,人们对于线上娱乐、教育、购物等需求进一步增强,推动了MCN行业的发展,内容创作、广告分成、品牌合作等各个方面的需求和收入激增,使得中国MCN市场规模迅速扩大。艾媒咨询数据显示,2022年MCN市场规模约为432亿元,预计2025年达743亿元。但飞速增长的同时,如何跟上市场和用户需求变化、选择最适合自身的商业化路径,在各种商业化模式中找到差异化优势与平衡点,是每个MCN机构都需要面对的问题。
近期,腾讯<发现教育新势力>项目组与修然控股(以下简称“修然”)CEO龙艳妮展开对话,了解随着MCN行业竞争愈发激烈,修然如何通过企业流量赋能服务、本地生活服务、新职业技能教育服务三大业务板块,实现高强度的创新与多元化模式的探索。
修然控股CEO龙艳妮
01 有料有方:全环节定制化服务塑造MCN新格局
艾瑞咨询数据显示,2022年中国MCN机构数量超2.4万家,而2025年中国MCN机构将超6万家。MCN机构数量高速增长显示出当下行业竞争的激烈程度,单一化的商业模式已经无法满足市场需求;只有通过多元化布局和灵活高效的组织管理方式,才能在激烈竞争中保持领先地位。
在此背景下,成立于2018年的修然以企业服务为核心,通过企业流量赋能服务、本地生活服务、新职业技能教育服务等多元化业务板块,进行内容创作和商业变现,通过制作优秀内容和精准投放的能力,在短视频和直播时代,帮助经营者做好生意。
修然控股业务全景图
目前修然团队人数大概在500人左右,旗下签约达人总数超100位,并拥有10位粉丝量千万级的超级达人,全网短视频粉丝总量超过1亿9000万。达人部分采用阿米巴模式,即每个达人都是一个独立的利润中心,独立进行核算;经营部分则以三大业务板块+职能支持部门的逻辑展开。
在龙艳妮看来,修然不仅有达人资源,更重要的是拥有制作内容的能力和高效投放的能力,因此能用不同的策略为客户定制一站式服务,全环节把控,从而帮助客户从真正意义上做好生意,共同成长。“内容方面,当客户进来时,我们首先会去对他的需求做分析,再根据需求来对症下药,定制输出内容;同时在投放方面,我们拥有完整的运营与投放策略,自然流+付费流量+信息流的组合策略,能让我们在最大程度上完成对精准公域流量的吸纳和承接。”除此之外,修然强大的资质牌照能力及产研工具能力,也是其竞争突围的有力加持,当这些维度综合在一起,不仅能将生意做成,而且能把生意做好。
谈及修然这个品牌名字的来源时,龙艳妮解释道,“修然源自《荀子·修身》中的一句话,‘见善,则修然必以自存也;见不善,则愀然必以自省也’。这句话寓意看见好的品行要去学习,看见不好的要学会自省。这是修然希望传递和坚守的价值观,见贤思齐、正向输出、长期陪伴,才能良性迭代。”以此为初心,修然让自己成为一个“插线板”,持续稳步提升AI经验能力、产研工具能力、资质牌照能力等底层功力。龙艳妮说,“这样无论时代或者客户怎么变,我们最底层的根基永远都在,功夫已经长在了自己的身上。”修然的成功并非偶然,它是对市场趋势的敏锐把握,对价值观的坚守,以及对底层能力的不断修炼和加固。而这些也正是修然未来发展的坚实基础。
修然控股发展历程
02 解码修然:定制化内容创作与营销协同
在当前数字内容生态中, MCN机构的运营能力以持续的内容输出和精准的营销投放能力为核心。这两个方面不仅是MCN机构综合实力的重要组成部分,更是其在竞争激烈的市场环境中脱颖而出的关键。
新职业技能教育服务作为修然重要的业务板块之一,累计服务学员超47.5万,直播答疑总时长超过2025小时,影响可见一斑。而在影响力之外,修然也以职业技能课程的方式,帮助企业实现了经营增长。比如在本地生活领域的课程里,2023年培养的学员累计发布了1331万+条短视频、开了7.47万场直播,为商家带来了超219亿次精准曝光,约等于直接省下了4.38亿元投流费用,而最终他们也成功帮商家卖出超13.75亿GMV的团购券。在这成绩的背后,是丰富的经验和完善的机制,龙艳妮详细解读了修然定制化内容达人营销背后的方法论。
达人基础服务方面,“首先,我们会筛选账号的契合度。”龙艳妮说,“其次,当达人加入我们后,我们会为他们安排对应的支撑团队,在灵感思路、运营策略等方面进行扶持工作。”
此外,修然还针对各类达人提供定制化支持。“对于头部账号,我们可能会安排品牌广告助力品牌曝光增长;对于中腰部的达人,我们会提供直播课程相关的服务支持;而对于垂直领域的达人,我们会提供货盘支持。”龙艳妮解释道。
修然旗下达人直播教学
在教育内容和技能培训课程打造方面,修然也有着独特的见解。无论是已经得到市场验证的课程,还是正在内测准备的项目,每一套课程的背后都有着不同的市场蓝海,面向的学员也都是对商业创业有着浓郁兴趣的精准人群,包括创业者与实体老板们。为保证教学质量和学习体验,修然团队会进行用户内测,反复调整课程;同时,聘请有实践经验的讲师,结合实操案例优化课程;还开发了专门的课程APP,为学员提供视频、直播和社群陪伴服务,并有直播答疑和实操作业巩固学习。
修然课程研发流程
此外,修然也有专门的团队负责课程上线与交付的全链路追踪把控,从流量到课程,再到交付和服务,以保证修然在大方向上能抢先了解一手信息,持续调整和优化自身产品。尤其在营销投放方面,龙艳妮表示,腾讯广告在修然的前端拓客及后端承接上起到了关键的作用,“腾讯是当前主流的拓客平台,用户体量极为庞大,因此也是我们拓客的首选渠道和平台。作为企业微信的深度合作者,2023年我们通过企业微信沉淀了大约750万的私域人群,这是一笔极其宝贵的用户资产,并借助企业微信的各种功能,对用户人群进行了非常精细化的管理,有助于我们更好地开展业务。”
修然团队营销数据分析
据悉,自2023年上半年开始尝试腾讯广告信息流投放,修然的渠道拓展也迎来了第二增长曲线,目前已达成 15-20%的营收增长。“腾讯广告的团队给予了我们很多支持。首先在资质审核、投放链路方面给了我们很多的指引和建议,让投放策略能不断优化、大幅节省成本;此外在腾讯生态内,企业微信的跳转承接更流畅,减轻了用户的操作难度及调整过程中的用户流失。”
谈到未来计划时,龙艳妮表示将围绕视频号生态进行更多探索。“每个生态都有自己的玩法,特别是今年的视频号,对我们来说是一个新的平台,一定程度上也是新的用户群体。在23年Q4我们开始做视频号的探索,最后也跑通了新链路,业绩占到我们业务大盘的15%。”她说,“我们必须深入其中进行研究和思考,才有可能找到实现业务增长的好策略。”
修然的竞争力源自团队对合作达人的全方位养成与个性化支持、对课程内容的反复打磨测试及全链路追踪把控、对营销投放的创新协同及精细化管理,由此构建起成熟完善的发展体系,实现敏锐前瞻、科学开发和结果可控,收获良好口碑。
03 面对不确定时代 修炼自己的底层能力
在短视频和直播行业风口之下,龙艳妮积极看待市场竞争,并将其视为一种前进的动力。她认为,竞争不是结果,而是一种现状,修然与同行伙伴们之间更像是一种不断督促彼此进化修炼的关系。龙艳妮表示,“与同行业者进行坦诚的交流和学习,才能让生态变得更好、让市场真正成为蓝海。”
这种思考方式也引导她在人工智能的大背景下,看到了AIGC技术实现人-货-场提质增效的可能性。用户观看体验将更直观、更沉浸,品牌和客户转化也会更有效。同时,这也要求修然输出更优质的内容、搭建更具吸引力的直播间。对于未来几年短视频、直播行业的发展趋势,她预测,“短视频和直播之间的捆绑会越来越紧密,短视频为直播做引流,直播成为深度转化的关键点位,再搭配投放能力,三者结合在一起,会是一套非常强力的组合拳。”
逐新之下,坚守初心。龙艳妮坚信,在修然每个人将自己的所长发挥到极致,就能实现时代赋予我们的使命和价值。“我们之前提过一个概念,叫做‘修炼稳定的能力,解决具体的问题’,思考我们到底要做什么事情,该如何让自己的底盘越来越稳、让转化承接流畅不掉线。但最后我们意识到,当我们的产研能力、资质牌照能力等底层能力修炼地越来越好,我们不但可以直面不确定的时代,更可以让达人、员工相信,在修然工作、生活,是稳定的、也是有明确收获的。”
修然控股奖牌展示墙
此外,修然也连续多年在关键时刻捐赠物资和资金,如疫情期间向杭州慈善总会的捐款,河南卫辉地区受灾时的物资支援,以及与公安部门的反诈宣传活动和对养老机构的防疫物资捐赠。这些行动也展示了修然的社会责任感和公益精神。
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